Als er in Parijs zo’n mooi geëmaileerd bord met opschrift ‘Gare d’Austerlitz’ sneuvelt, dan wordt er naar Brussel gebeld om het op te lossen. Vincent Vanden Borre redde de laatste emaillerie van het land van de ondergang. Drie jaar geleden stond de teller nog op min, vandaag siert zijn email zowel de tafels van Belgische designtoppers Muller Van Severen als kunstwerken van Kasper Bosmans. We hadden van de weeromstuit bijna ‘email’ doen rijmen op ‘amai’.
Email was niet zo gek lang geleden booming business. Halverwege de vorige eeuw telde Brussel negen emailleries, nu is Emaillerie Belge de allerlaatste. “In de jaren ’50 was België nog een soort Route 66, met overal grote borden langs de weg, allemaal in email”, vertelt Vincent Vanden Borre. Helaas: een wet die publiciteit langs de wegen belastte, kelderde in 1954 de emailbusiness.
Vandaag zit de concurrentie in lageloonlanden. Al zijn de producenten daar ook op één hand te tellen. “Email is een product dat meegaat, daarom wordt het ook gebruikt voor keukentabletten of lavabo’s. Dat is helemaal anders dan wat we gewend zijn in de huidige consumptiemarkt. Wij geven garanties van 40 jaar. Dat vind je voor weinig andere producten. Maar je merkt wel dat er wat bougeert. Mensen zijn vandaag op zoek naar twee dingen: de allerlaatste iPhone, maar ook producten met authenticiteit. Tegenstrijdig, maar het is zo.”
“Mensen zijn vandaag op zoek naar twee dingen: de allerlaatste iPhone, maar ook producten met authenticiteit. Tegenstrijdig, maar het is zo.”
En daar zag Vincent zijn kans. “Toen ik hier de eerste keer op bezoek kwam, was ik zo aangedaan van de charme, de ambacht, de authenticiteit. Zoveel heritage, dat mocht echt niet verloren gaan. Maar tegelijkertijd stond het bedrijf op het punt om de boeken toe te doen. Toen ik naar huis ging, draaide mijn hoofd van alle mogelijkheden die ik zag, de nieuwe markten die we konden aanboren.”
Mee aan de oven
En zo koopt een mens dus een fabriek, met alles wat daar bij hoort. Vincent: “Sommige mensen werkten hier al achtendertig jaar. Hun kennis en loyauteit maakten indruk op mij. Ik ben niet bang om mijn handen vuil te maken, dus ben ik mee met hen aan de oven gaan staan. Ik heb mij gewoon naast hen gezet, niet boven hen. Op die manier bouwde ik mijn know-how op en leerde ik het product van binnen en van buiten kennen, maar kon ik ook laten zien dat we een team waren, dat ik er was om te helpen.”
Hands-on, dus, die Vincent, maar ook best moedig — of verliefd en dus een beetje verblind? “Gelukkig wist ik niet alles toen ik het bedrijf overnam, anders had ik het misschien niet gedaan. Financieel was het een zinkend bootje. Van de 160 werknemers die er waren in de jaren ’60, waren er nog vijf toen ik het overnam. Er was geen actief management meer en het bedrijf stond zwaar in het rood. Emaillerie Belge was in feite een versleten omaatje, en wij hebben haar weer opgetut.”
De omschakeling draaide uit op een evenwichtsoefening tussen traditie en vernieuwing. De focus bleef liggen op kwaliteit, maar de emaillerie moest op zoek naar nieuwe klanten. “Ik ben onmiddellijk gaan kijken naar nieuwe markten zoals architectuur, design en kunst. Maar tegelijkertijd heb ik de oude advertentiemarkt weer aangewakkerd.” Dat hielp om het grote financiële gat weer te dichten, al doemden er snel weer grote kosten op.
“We proberen gewoon een verhaal te brengen via innovaties die mensen echt interesseren.”
Marketingbudget: 0 Euro
De ateliers verhuisden in 2018 naar een nieuw gebouw te Vorst. “Zo’n gebouw aankopen verplicht je om na te denken. Ik heb toen de hele productie geanalyseerd. Doordat we nu voor designers werkten, moesten we objecten in 3D kunnen vervaardigen, wat vaak grotere volumes zijn dan de traditionele reclamepanelen.”
“Daarom investeerden we in een nieuwe oven en spuitcabines. Vandaag zijn we de enige ter wereld die 1800 kleuren email kunnen maken — twee keer zo veel als de concurrentie. Voorheen werkten we met materiaal van vijftig jaar oud. Nu warmt onze oven op in één uur in de plaats van twaalf. Da’s een grote investering, maar het maakt je wel een pak kost-efficiënter.”
En zo word je dan bekroond tot meest innovatieve emaillerie in Europa. “Het doel was niet alleen om Emaillerie Belge weer op de kaart te zetten, we wilden van email weer een product maken dat mensen elke dag willen gebruiken.” En dat is gelukt: “We zijn email aan het heruitvinden. Zonder het te willen, hebben we een aardbeving veroorzaakt binnen onze branche.”
Dat wat Emaillerie Belge maakt rechtstreeks van de oven in de designbladen belandt, helpt ook. Zowat alles wat de emaillerie produceert, krijgt onmiddellijk persaandacht in België en daarbuiten. “Nochtans hebben we nog geen euro aan marketing uitgegeven. We proberen gewoon een verhaal te brengen via innovaties die mensen echt interesseren.”
Kijk daar, een nieuwe mens
Als je op drie jaar tijd een zieltogend bedrijf weer internationaal op de kaart zet, dan ben je op strategisch vlak geen uil (of het moet er een zijn met heel veel chance). Maar Vincent had vragen, en wilde liever antwoorden. “Toen ik over Re-Treated hoorde, wist ik niet wat ik moest verwachten. Bleek dat ze je echt aan het werk zetten: je past de theorie meteen toe op jouw bedrijf, en een uur later krijg je al feedback van de deelnemers. Op vlak van strategie liep ik een beetje scheef. Maar nu loop ik kaarsrecht.”
“Re-Treated zet je echt aan het werk. Je past de theorie meteen toe op jouw bedrijf, en een uur later krijg je al feedback van de deelnemers.”
Kan dat, op twee dagen tijd je twijfels wegwerken? “Ik heb tijdens dat weekend vanuit een andere hoek leren kijken naar Emaillerie Belge. Je deelt ervaringen, ideeën, je kijkt naar anderen zonder te willen vergelijken. Tijdens de sessies werd het me duidelijk dat ik te veel inzette op digitalisatie en change management. In feite wilde ik alles doen: ik was energie aan het steken in CRM- en ERP-systemen, terwijl dat totaal niet nodig was. Ik heb beseft dat ik moet focussen op mijn product en mijn klanten. De strategie vol gaten die ik had, heb ik kunnen weggooien. Na twee dagen kwam ik buiten met een volwaardig plan, dat ik enkel nog wat moest finetunen. Geniaal, toch? Nu weet ik waar ik naartoe wil over drie, vijf of zelfs tien jaar.”
Die focus verleggen van een zoektocht naar technologische vernieuwing naar het product, lost onmiddellijk een aantal problemen op binnen de emaillerie. “Door al die innovatiedrang wist de helft van mijn gasten in feite niet meer waar we mee bezig waren. Het was te complex geworden. Dat ERP-systeem komt er dus niet. Dat spaart een hoop budget uit dat ik nu in de juiste richting kan gaan investeren. Ik dacht dat ik al die ‘structuurkes’ perfect moest hebben, maar dat is niet waar. Met een Excel kan je nog altijd heel erg veel.”
Excel wilde Vincent dus gerust inleveren, maar zijn 3G-verbinding hield hij toch liever bij de hand. “Toen ik aankwam, vroegen de organisatoren mij om mij gsm in te leveren. Shit. Ik had daar wel iets over gelezen in de briefing, maar zo letterlijk had ik dat niet opgevat. Nu goed, een uur later begon ik er al gigantisch van te genieten. Onbereikbaar zijn geeft je een zekere rust. Zo zalig! Ik had nooit gedacht dat ik in twee dagen tijd helemaal zen kon worden in mijn hoofd.”
Hoe kort ook, die twee dagen telefoonloos leven hadden hun impact. “Als ik vroeger gebeld werd tijdens een vergadering, nam ik op als het belangrijk was. Nu probeer ik in het heden te blijven. Ik bel een uurtje later wel terug. Die lijn heb ik getrokken. Sporten helpt ook. Als ik niet kan gaan lopen, doe ik nu ’s ochtends en ’s avonds een paar stretchoefeningen. Vroeger deed ik dat nooit, maar Re-Treated overtuigde mij van de noodzaak van wat beweging. Even stretchen en ik voel 10% meer positieve vibe en gezonde energie in mijn lichaam.” Bam!
Tijd om aan je bedrijf te werken?
